Mucho se habla acerca de la importancia de la creación de valor para las empresas. Sin embargo, es comparativamente poca la atención que recibe la captura de valor, es decir cómo “monetizar” el valor creado por la organización. Aquí es donde aparece el Pricing, que es la herramienta por excelencia para transformar el valor creado en resultados económicos concretos.

Un estudio de la consultora McKinsey , entre 1.200 empresas a nivel global, determinó que una mejora en los precios tiene un impacto en los resultados, tres veces superior a una mejora equivalente en las cantidades vendidas, y un 50 por ciento superior a una reducción en los costos variables.

En este marco, resulta sorprendente que gran parte de las empresas se encuentren obsesionadas por reducir costos y ganar participación de mercado, mientras relegan a su estrategia de precios, limitándola en muchos casos a la aplicación de un mark-up sobre costos o a imitar acciones de competidores.

Estas conclusiones dispararon el desarrollo del Pricing, una disciplina independiente con amplia difusión en Estados Unidos, calificada por algunos como la “ciencia de las decisiones de precios”. Si bien en América Latina aún queda un largo camino por recorrer, existen grandes oportunidades para las empresas que aspiren a incorporar nuevos enfoques y herramientas en sus decisiones de precios.

Para poder desarrollar su función de capturar el valor creado, el Pricing se vale, a modo de ejemplo, de los siguientes elementos:

- El Pricing como función organizacional: Así como existen áreas de Administración, Ventas o Compras, aquellas organizaciones que han comprendido la importancia de profesionalizar la captura el valor, están comenzando a destinar recursos especializados a las decisiones de precios. En Estados Unidos, por ejemplo, la mayoría de las empresas cuenta con un área especializada en Pricing. Algunas hasta han creado la figura del CPO (Chief Pricing Officer), que reporta directamente a la máxima autoridad ejecutiva de la empresa, el CEO (Chief Executive Officer).

- Micro-análisis de transacciones: Dado que aún pequeñas mejoras en el precio tienen un importante efecto multiplicador en los resultados, se justifica ampliamente analizar los precios, transacción por transacción. En empresas con gran volumen de operaciones, las técnicas estadísticas de microanálisis, permiten evaluar los ajustes que sufre el precio facturado hasta llegar al precio efectivamente cobrado, o precio de bolsillo, que recibe la empresa. Conceptos diversos, tales como descuentos financieros, promocionales, por garantías, transporte, o plazos de pago especiales son, entre otros, responsables de la diferencia, y deben ser analizados cuidadosamente, con el mayor nivel de apertura posible, para detectar oportunidades.

- Segmentación de precios: No todos los clientes son iguales, ni valoran de igual manera a los productos y servicios de la empresa. Por lo tanto si se sigue una estrategia de precio único, éste puede resultar muy alto para algunos clientes, que directamente no comprarán, mientras que para otros clientes, el precio podría estar muy por debajo de su máxima disposición a pagar. La oportunidad es entonces segmentar precios. El Pricing se vale de diversos instrumentos, para ajustar selectivamente los precios, de manera de capturar una mayor porción del valor creado en cada uno de los segmentos del mercado.

- Precios dinámicos (o Revenue Management): En los mercados de servicios o productos perecederos, definir el precio óptimo en cada momento, tomando en consideración la demanda proyectada y la capacidad o el stock disponible, permite generar significativos beneficios adicionales. Las aerolíneas y los hoteles han revolucionado su gestión, a partir de la incorporación del Revenue Management, una técnica de precios dinámicos, que permite definir el mejor precio, en cada momento, optimizando los ingresos en función de la capacidad disponible. Existen softwares de última generación para automatizar este tipo de política de precios dinámicos.

En definitiva el Pricing combina diferentes herramientas de análisis y gestión para que las empresas se aproximen cada vez más al objetivo de llegar con “el precio justo, al cliente indicado, en el momento correcto”.

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Lic. Ariel Baños
www.fijaciondeprecios.com

Muy bueno este foro sobre pricing, es una disciplina que no recibe suficiente atención. Los estaré siguiendo.

Hola Ariel.
Muy buena explicaciòn.
Añadirìa que dentro del Pricing, tambièn se toma en cuenta, el Margen Bruto y la Contibuciòn Marginal.
E inclusive muchas veces, dentro de la variante de la negociaciòn, se aplica el precio de acuerdo al resultado de estas variantes, por sobre el precio en si del mercado.
Quiero decir, se mide por Margen Bruto y Contibuciòn Marginal (màs esta ùltima), el resultado de las operaciones.

Saludos Cordiales.

Estimado Ariel Baños:

Antes que nada felicitarte por el foro, que en mi caso me esta sirviendo mucho. Te comento que tengo una confitería y estoy viendo los precios de mis productos. Porque con los aumentos de la leche, carne y queso debo poner nuevos valores.
Bueno mi duda es la siguiente, analizando los costos de mis productos, los costos fijos, los variables, debo analizar también la inflación. Es decir sumarle a mi precio final (publico) el porcentaje de inflación.

Muchas gracias Daro2006 por tus comentarios. Me alegro que el foro te esté aportando herramientas para tomar decisiones de precios.

En relación al tema inflación, dado que es muy interesante, y algo amplio para comentar en esta sección que es más general, estaré abriendo un nuevo tema llamado "Inflación y decisiones de precios". Te invito a visitarlo para tener más puntos de vista sobre cómo abordar este desafío en tus decisiones de precios.

Saludos

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Lic. Ariel Baños
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Mas alla de la explicacion que es excelente, tambien desde mi punto de vista y mi conocimento practico dentro de la empresa les comento que a parte de todas las variables que Ariel indica.
Tambien hay que tener en cuenta otras, como quien actua como generador de precios dentro de determinado mercado y si los competidores lo siguen en esa determinacion.
Otro punto importante a tener en cuenta como bien indica Sergio, es la contribucion marginal de los clientes en base a los Total Trade Spend, que es la inversion que se realiza en los clientes ya se para aumentar el volumen de ventas o para posicionarse en el mercado.
Espero les sirva este pequeño aporte y vere si puedo averiguar mas sobre el tema.
Saludos, Ariel.

Muchas gracias Ariel Brito por tu aporte.

Si te parece oportuno, podés crear algún tema nuevo para el foro, a partir de algunos de los puntos que mencionás.

Bienvenidos todos los aportes!.

Saludos.

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Lic. Ariel Baños
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Que interesante, no estaba al tanto de todos estos refinamientos en la ciencia del pricing. Los estare siguiendo.

Hola Ariel, muy bueno tu aporte sobre el tema.
Quiero hacer una consulta. Tengo un producto para lanzar al mercado que es totalmente nuevo, no tiene competencia directa. Si el costo total de materias primas y producción es de $ 100,00. Cómo establezco el precio de venta? No tengo ningún parámetro para compararlo con otro que se encuentre dentro de ese mercado.
Agradeceré tus comentarios

Gracias Carlos375 por tu consulta.

Estaré abriendo un nuevo tema llamado "Precio de nuevos productos", para abrir un debate sobre la inquietud que planteás. Espero que los aportes que se vayan realizando ayuden a darte herramientas para definir el precio de tu nuevo producto.

Saludos.

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Lic. Ariel Baños
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