Estimados amigos, gracias por los comentarios. Realizados con generosidad y afecto. Los invito a que no se queden en la tribuna, las puertas de la cancha están abiertas....entren a jugar!

En la última entrega llegamos hasta un momento de la evolución de las farmacias y hoy lo continuaremos.

La transformación más importante que se produjo en el sector farmacias en los últimos años fue la reiteración de la avanzada del modelo de negocios del tipo "drugstore" que había concluído en un intento fallido en su primera incursión por estas tierras.

Sin embargo hace unos años alguien entendió que los hábitos de consumo de la sociedad argentina habían evolucionado como para convivir con este modelo. Así fué como desembarcó FARMACITY, que generó un revuelo a dos puntas. Los consumidores se enamoraron perdidamente de la propuesta, y las farmacias tradicionales pusieron el grito en el cielo, se enojaron, cerraron, todo junto.

Lo que podría parecer una humorada de mal gusto de mi parte no pretende sino graficar la sensación de incertidumbre y caos que reinó a partir de ese momento entre los propietarios de farmacias. El modelo drugstore avanzaba permanentemente y le costaba la vida a decenas y luego cientos de farmacias. Sin embargo fueron pocas (lógicamente pués en épocas de grandes cambios son pocos los miembros de una especie que se acomodan rápidamente a los mismos) las que hicieron algo distinto, alentador y superador: pidieron ayuda. Como consultores de todos los jugadores del negocio, varias farmacias nos pidieron ayuda como así también a los colegas del ramo.

El mensaje era: "estoy por cerrar, pero me resisto. Creo que antes algo alternativo puede ser posible". Nos reunimos con el equipo y elaboramos una respuesta que más tarde se convertiría en un modelo de negocios intermedio. La respuesta fue: no se desesperen, actúen a partir de sus fortalezas. No en consecuencia de sus debilidades. En efecto, la F de la farmacia tradicional siempre fue la relacion directa y estrecha con el cliente. Esto tiene un valor muy grande. Permite conocer sus hábitos de consumo, sus necesidades y deseos. Y elaborar respuestas acordes: satisfacer necesidades y fidelizar. Entonces lo primero fue ser más fuerte en lo que ya lo eran.

Elaboramos para ese sector del mercado un nuevo paradigma: "La farmacia, un espacio saludable", asociada a la cura en lugar de la enfermedad. Intentábamos desterrar la cara de embole que tenía la gente en la farmacia mientras esperaba que la atendieran. Asociar la farmacia con la cura y lo positivo era el objetivo, ya que hasta ese momento siempre fue asociada a "enfermedad" y a "ese feo olor a remedio". Fue así como comenzaron a aparecer las farmacias que integraban un mix de atención personalizada en mostrador y góndolas con productos cercanos al bienestar, los hábitos saludables, el ejercicio, los cuidados de la piel, el verse bien, la prevención, y todo lo que Ustedes imaginan.

En el medio, nos chocamos de frente con la crisis del 2001, que nos ayudó a consolidar el modelo: "lo que no te mata te hacer fuerte"...."y te provee miradas alternativas" diría yo. Todos quedamos tan golpeados y empobrecidos que necesitábamos disfrutar de algo por mínimo que fuera. Menos ocio, menos salida, menos cosmética, menos morfi, menos de todo. Pero había que seguir viviendo y conectarse rápidamente con el disfrute para evitar la depre argentina, tan tanguera.

Entonces sugerimos a nuestros clientes-farmacia que utilizaran una herramienta sencilla aunque por el nombre no lo parezca: Category Management, en criollo agrupar los productos por tema. Una exhibición temática de los productos, jerarquizando los temas vinculados al goce, la vida al aire libre, la aventura sana, etc....La respuesta del público fue inmediata y contundente. Todo el mundo necesitaba comer algo rico, tomarse un buen vinito y accesible, divertirse con amigos EN CASA mirando videos o en familia jugando, usar un lapiz labial económico pero embellecedor, un colirio que aliviara la mirada fija en la compu de tanto laburar o de buscar trabajo, etc. etc. etc..

Hoy, la marca pionera y exitosa en la implantación del modelo drugstore sigue creciendo y las farmacias tradicionales le han perdido ese miedo original. Se hicieron fuerte gracias a que supieron reaccionar. Y a la fecha nuevas alternativas se agregaron al modelo de negocios intermedio, han creado redes, se han sumado a redes como VANTAGE, PHARMAKUS, UARFA. Han priorizado la creatividad, la innovación y la unión antes que el lamento, la queja y la demanda. Han incorporado la dermocosmética y las fragancias importadas: han sabido rearmar una canasta de productos balanceada para las necesidades de su público-foco. Han sabido elevar precio promedio, minimizar costos y maximizar rentabilidad.

Creo que una síntesis del Capítulo Farmacias Argentinas y su evolución, es lograr saltar por encima de la permanente controversia. No temo a equivocarme cuando digo que el gran mérito de Farmacity ha sido leer claramente los cambios en los hábitos de consumo en la sociedad de ese momento y del futuro. No hay que ser hipócritas, esa incursión le permitió a la farmacia tradicional despertarse, sacudir la modorra, aún a costos muy altos en algunos casos.

Pero les garantizo que a partir de ese hito, las farmacias tradicionales aceptaron revisarse, profesionalizarse, capacitarse, incorporar herramientas de gestión tanto en los planos administrativo como estratégico y emocional, y romperse el coco para mejorar su competitividad. Recién allí entendieron cuales son sus fortalezas y que los "cucos" no existen. Esto no es defensa de nadie,ni ataque a nadie. Este sector del negocio también sabe muy bien lo que pienso: ser realista y no lamentarse, porque la realidad manda.

Todos los aportes suman algo y, para cambiar, de algo hay que desprenderse. Así es la vida, inexorable en este negocio también.

Espero lo disfruten. Pregunten, aporten, consulten, comenten, SÚMENSE AL FORO....
Salud, y vermouth con papas fritas!, como decía Tato Bores (jóvenes, pregúntenle a papá y mamá)
Hasta la próxima.

PD: (Espero Lucila hayas podido leer mejor)

Jorge, este es un magnifico raconto de lo que paso en el sector en los ultimos años. No soy del rubro farma (soy gerente en una empresa industrial "dura") pero me resulto muy interesante el post.

Que podes decirme del gran fracaso de los modelos "Low-cost" del doctor Ahorro y Simi? Cuando llegaron, parecía que se iban a comer crudos a todos con sus bajos precios, en medio de una severa crisis. Y sin embargo nada de eso ocurrio. Será que el consumidor argentino no confia en los genericos? Será que, cuando se trata de salud, más barato es peor (y más riesgoso)?

Todavia me acuerdo del eslogan: "Es lo mismo pero mas barato". Me parece que el consumidor argentino no lo compró. Pero bueno, son las reflexiones de alguien con mucha trayetoria en los negocios pero sin experiencia en el sector.

Hola Rufus, gracias por tu comentario.
Me alegra te hayas enganchado con el post y el tema en general.

Es muy interesante tu pregunta ya que nos dispara algo que será parte del próximo capítulo pero que igual lo adelantaré.

El modelo Low-cost, aquí iconizado por ambos doctores (Dr. Simi y Ahorro) sucumbió en Argentina por una serie de gruesos errores de lectura y estrategia teórico-práctica:

1. No tomaron en cuenta la idiosincracia argentina. Los argentinos detestamos que nos vean como pobres o como "no pudientes". No nos gusta aceptar limitaciones ni límites tampoco. Tenemos la fantasía generalizada de que todo se puede: desde ganar un Mundial de Fútbol porque el técnico fué el mejor JUGADOR del mundo, o que vamos a llegar con un cohete noventista hasta quien sabe donde o peor, que con fervor le vamos a ganar una guerra naval a una potencia naval.....

Perdón por la disgresión pero quiero ser ilustrativo. Tan poderosa es nuestra negación que no podemos convivir con la idea de que tenemos que comprar algo de menor costo porque no podemos pagar algo más caro. Ergo, "barato" es una pésima palabra en nuestros consciente e inconsciente colectivos...Cuando un término del mismo slogan es mala palabra, imposible de levantar la caída de la marca y su negocio asociado.

Por otro lado las promociones que publicitaban en los medios avivaban el fuego y exponían la pobreza económica y cultural del momento: paquetes de yerba y comestibles básicos en general, autógrafos de Verónica Castro (contra quien no tengo nada, pero nadie hace una cola en Argentina por su autógrafo) y actrices de otros países que en Argentina desconocemos....No olvidemos que uno de nuestros refranes históricos es "si hay pobreza que no se note"...

Lo escrito excede la desvalorización generalizada del genérico en términos de calidad. Este punto particularmente es producto de cierto pensamiento irracional que en su momento los laboratorios de marcas alimentaron fuerte e inteligentemente. No olvidemos que cuando cualquier socio de la mejor prepaga se interna en el mejor sanatorio argentino y le prescriben allí dentro medicamentos....se le proveen los medicamentos sitos en la farmacia del sanatorio, que son ........GENERICOS!!! comprados a granel y de excelente calidad....Y alguien se murió? No por consumir los medicamentos que le trae la enfermera, que yo sepa. Irracionalidad y desconocimiento también.

2. Segundo punto: las dos cadenas de los doctores, además de no tocar las "teclas" correctas para acercar clientes a sus mostradores, gastaron mucha energía fagocitándose mutuamente en una pelea entre hermanos de sangre. Disputa que tiene su origen en México.En donde se instala uno, allí va el otro...MAS CONCENTRADO EN DESTRUIR A SU COMPETIDOR QUE EN GANAR MERCADO. Y en este caso el mejor Gurú que habló sobre esto fue José Hernández en nuestro Martín Fierro..."si entre ellos se pelean......."

En fin Rufus, podría ser más finito aún y agregar pero no quiero extender la respuesta. Gracias por ser parte del foro.

Algo más, coincidimos en estrategia, las fuentes son el arte de la guerra, entre quienes Sun Tzu y "el barón" Von Clausewitz son íconos, agrego el libro rojo de Mao que considero brillante, Ciro y Darío entre los persas pese a sus derrotas, y por último, nuestro General San Martín y un grupo de Aviadores de nuestra última guerra (cada uno es un extracto de estrategia aplicada al segundo que separa la vida y la muerte).

Saludos, espero verte seguido en el foro.
Jorge

Claaaaaro, eso era lo que yo decía cuando llegaron esas cadenas con sus propuestas estrambóticas. Todos decían que se iban a llevar por delante al mundo. Pero nuestra idiosincrasia no es la de mostrar nuestra pobreza. Fijense si no, el DESCOMUNAL mercado que tenemos en Argentina de ropa falsificada.

OK, quiza no podamos comprar ropa Nike, pero al menos nos compramos una imitación en la salada (las hay de muy buena calidad) y la hacemos pasar por original. Ojo, esto no se limita a la clase media ni los pobres (o, base de la piramide, como les dicen hoy).

He tenido reuniones con gerentes que se veia a la legua que tenian una camisa Lacoste truchisima. Yo decia eso cuando llegaron estas cadenas mexicanas, con su modelo de farmacia low cost. Es completamente al revés, acá lo que funcionó fue el modelo high-cost de Farmacity, donde el medicamento es la excusa para atraer clientes, y después te venden toda clase de productos con altísimos márgenes.

Todo lo contrario del modelo de negocio hiper austero de los mexicanos, que solo vendian medicamentos genericos baratos y que parecia que disfrutaban haciendo sentir pobre al consumidor. Muy mal, muchachos. No sé quién los habra asesorado en marketing, pero no hizo un buen trabajo.

Sé que este no es el espacio para hacer estos comentarios, pero también existen bastantes dudas sobre cuál es el verdadero negocio de esta gente en Mexico. Pero, como decía el gran Bernardo, "lo dejamos ahí?"

Hola Gabriel, interesantes tus puntos de vista. Y sobre todo tu estilo ácido que le da unas vueltas de rosca a la cuestión.

Debo decir que, uno de las funciones de mi rol, es la de tener una posición equidistante y la mayor objtetividad posible. Aunque sea cierto que a veces ser objetivo no es fácil ni tentador. De carne somos.... Sin embargo debo decir que hasta ahora he tratado de "mostrar una foto" sin pintarla de ningún color. Y sin tomar partido, ya que no me parece bien que mi rol influya a favor o en contra a través de mi opinión. Cuando elogio o muestro algo que a mi juicio no estuvo o está bien realizado, lo hago desde el análisis técnico exclusivamente.

Saludos a todos!
Jorge

Ojo Jorge, no me malinterpretes, no lo decía como una crítica. Mi acidez es fruto de varios años de trayectoria corporativa, donde he visto de todo y he adquirido una visión sombría del mundo. Pero me gusta mucho tu foro, está muy actualizado y con muy buenos contenidos, lo leo seguido.

Estimados,

Considero que es un muy buen resumen de lo que pasó y concuerdo con la causa de las cadenas low cost. Me parece, también, que hay un factor que no mencionaron y creo que es importante.

En general tampoco estaban bien ubicadas para ese target. Por ejemplo: Siempre estaban un par de cuadras después de donde era conveniente y eso es casi un suicidio, la peor que recuerdo era una que estaba ubicada en Córdoba y Cerrito, que debía costar una fortuna y, por su ubicación (una zona de poder adquisitivo medio-alto/alto) no debía vender demasiado.

Tendría que buscar el librito, pero hay una cadena cordobesa que está teniendo éxito con el concepto low-cost (Sainz la menciona en su libro acerca de negocios en la base de la pirámide), el tema es que está bien localizada, tiene un styling acorde, etc.

Ahora, sumo también otro granito (seguro que Jorge ya lo tiene previsto) hasta acá resumen de lo que pasó, ¿y que vendrá? Por ejemplo, el cambio de legislación para mi no se va a cumplir, no creo que los kioskos dejen de vender medicamentos que son de venta libre por tradición, ni que el modelo de Farmacity y otros se transforme totalmente al no poder exhibir los medicamentos de OTC en góndolas... O sea, me hace acordar al chiste ese del infierno y el diablo argentino, donde hay reglas re-estrictas que nadie cumple...

Un abrazo grande!

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Lic Adrian Alvarez
Founding Partner
Midas Consulting
Direct Phone (Argentina): +54-11-4775-8983
Direct Phone (Brazil): +55-11-3010-1685


www.midasconsulting.com.ar

Visita mi blog de inteligencia competitiva: http://inteligenciacompetitivaenar.blogspot.com/

Hola Gabriel,

Gracias por tu respuesta. Entiendo lo de la visión sombría, es una posibilidad y totalmente respetable. Y es uno de los costados de la vida corporativa. Conozco muchos casos de gente que siente lo mismo, e incluso te diría que la mayoría de la gente que conozco con muchos años de trayectoria corporativa incluye como una de las porciones habituales de la vida corporativa las experiencias que generan cierto sarcasmo. No lo toman como algo personal, sino como una característica. Es un tema interesante para desarrollar porque admite muchas visiones distintas y válidas.

Me alegro que te interese el foro, te contamos entre los seguidores.
Saludos,
Jorge

Qué tal Adrian, cómo estás?

Bienvenido al foro! Es interesante cruzarnos cada tanto
Estoy de acuerdo en que algunas localizaciones de farmacias de bajo costo no eran la ideales, pero había mezcla. Algunas ubicaciones eran muy buenas ya que estaban a la salida de estaciones de subte o de trenes.

Sin embargo no creo que éste haya sido un factor de peso en su fracaso. Cuando una marca o un concepto están posicionados adecuadamente en la mente de sus consumidores-foco (con buena segmentación y target), la gente busca esos comercios, a menos que estén en la luna o la antártida. Es habitual la pregunta en la calle "sabés donde un farmacity por acá cerca?".

Igualmente coincido en que cuando la ubicación es muy incorrecta en cuanto a target, baja la probabilidad de asociación a intereses, posicionamiento y fijación de marca. Es lo que le pasó a Farmacity en Colombia, en donde llalmativamente todas sus sucursales estaban ubicadas en zonas muy diferentes a las que correspondían. Hecho que obligó a su salida.

En cuanto a la cadena que mencionás en Córdoba, sería bueno tener más precisiones. Yo no la ubico como tal, sí otras que ofrecen una canasta combinada de productos de marca y genéricos pero que no responden cabalmente al modelo LC. Incluso consulté recién a un par de instituciones representativas del sector farmacias a nivel país y no la tienen. Sería bueno Adrián tener más datos (zona de influencia, y por supuesto marca sería lo ideal) como para reconocerla. Pero lo que sí descarto es que no tiene influencia en el negocio, "no mueve la aguja" como decimos en el sector. Aún así todo dato será bienvenido.

En cuanto al comentario sobre la Ley de Expendio, es una posibilidad que ocurra lo que decís. Los argentinos somos excelentes redactores de leyes y pésimos controladores de su cumplimiento.
Sin embargo, hay que esperar y ver que nos devuelve el tiempo.

Gracias por tu participación. "Lo importante no es que venga, sino que vuelva", al decir de los muchachos de Martínez.

PD: (tengo pendiente la lectura de tu artículo, no me olvidé)

Abrazo!
Jorge

Que tal Jorge y foro en general,
Como nos tenés acostumbrados, tu descripción del sector es estupenda, pero lo que me resulta interesante, son los comentarios de los foristas; no hacen más que potenciar tus propuestas y jerarquizarlas.-
Un abrazo a todos