Hay una máxima del mundo del marketing que dice así: a los marketineros no les gustan los números. No tengo elemento cuantitativos para apoyar esa frase pero desde ya adelanto que es muy malo que esto sea así. En los hechos, los que miden le sacan ventajas a quienes no miden. Y me atrevo a decir que esto pasa en muchas áreas de la vida. Cuando trabajé en Unilever me di cuenta de la importancia de medir las acciones de marketing. No estamos haciendo ecuaciones con poco significado (aparente), sino que estamos haciendo números para que nuestra acción tenga la mayor efectividad posible.

Ayer estuve estrenando el formato de consultoría on line con un viejo cliente que se mudó lejos de Montevideo. Aprovechando las bondades de la tecnología de Skype, no hubo grandes diferencias frente a nuestros debates off line. Dije debates si, porque la consultoría es en definitiva el arte de provocar. En nuestro encuentro de ayer, el cliente no lograba darse cuenta donde estaba fallando en el área comercial. Todos sus indicadores eran superiores a los de 2009. Midiera lo que midiera, todo era mejor, menos la facturación. Entonces empezamos a estudiar qué estábamos midiendo y con qué indicadores. Vale decir que todos eran porcentajes. La eficiencia de los presupuestos presentados frente a los aceptados, por producto y por procedencia, eran mejores que antes. Lo que no tenía ese conjunto de indicadores eran valores absolutos. ¿Cuántos presupuestos concretos significan esos porcentajes?. La clave estaba en que todas las cifras eran sensiblemente menores a las de 2009, al margen de que la eficiencia había mejorado, la eficacia (alcanzar objetivos) había empeorado. Lo dicho, marketinero pero medidor. Siempre ayuda !! Lee más en Marketing.com.uy

Hola Pablo, comparto 100% tu reflexión (también estuve a cargo del Dto de Marketing de una empresa grande, y lo viví en carne propia!)

Por otra parte, en su momento, me puse a pensar si era requisito del marketinero tener una conciencia financiera ya que, en definitiva, hay acciones que no rinden en el corto plazo pero que agregan valor a la empresa, y por otra parte, no siempre se puede medir el impacto (salvo que haya un estudio de mercado o de imagen luego de la acción). Algo largo, teórico, y aburrido como para mezclar en tu interesante experiencia.

Este ultimo parrafito lo tuve que aprender ya que, siendo ingeniero, tenia la tendencia de medir toda acción con sus ratios respectivos!

Esta experiencia que compartís es muy interesante para exponerla, ya que no siempre se miden adecuadamente los indicadores de gestión y, mucho menos, cómo ellos impactan en los resultados finales de la empresa. Acá es donde los conceptos del balanced scorecard toman relevancia (no me refiero al método en si, sino en el criterio y coherencia que le agrega a nuestras decisiones)


un abrazo

Diego