Lluvia de pedacitos de chocolate amargo, masa crujiente, contraste de una pizca de sal, apariencia de una cookie, en un generoso packaging de 75 gr, las galletitas Toddy se convirtieron en la nueva adición porteña a la hora de tomar un café en la oficina, un té por la tarde o unos mates con amigos.

¿Cómo puede posicionarse tan rápido una marca de galletitas? ¿Cómo afecta las ventas de las marcas tradicionales en el mercado?

Como decía narizota en las tardes del antiguo canal trece: a tomar la leche, a comer galletitas!!

En la Argentina se consume 10 kilogramos de galletitas por habitante por año, el más alto de América, el doble de países como Estados Unidos y México, sólo superado por algunos países de Europa, donde alcanza 15 kilogramos per cápita en lugares como Bélgica y Holanda.

La categoría de galletitas, es la segunda de productos de consumo masivo más grande del mercado en la Argentina. Aunque existen 125 empresas productoras de snaks y golosinas, en los últimos años se produjo una gran concentración de ventas en el mercado y se divide entre dos grandes grupos: Por un lado, Arcor-Danone, con marcas como Lia y Bagley, por el otro, Kraft-Nabisco, con marcas como Terrabusi, Maico y Canale.

Algunas marcas estrellas hace años dominan las góndolas y exhibidores de los supermercados y kioscos en todo el país, como Criollitas, Opera, Tentaciones, Rumba, Sonrisas, Merengadas, Traviata de Bagley y Oreo, Pepitos, Melba, Duquesa, Variedades Terrabusi, Lincoln, Manon, Express y Cerealitas de Kraft.

Pero algo esta cambiando en el mercado de galletitas, mientras las sonrisas son más chicas y tienen menos relleno y las pepitos se empezaron a convertir en galletitas rellenas con menos chips de chocolate y más planas, desembarcó en la Argentina a fines de 2011: Pepsico.

La división Alimentos de la multinacional, anunció la compra de la productora de galletitas Dilexis, ubicada en San Juan que lidera el segmento de bajo poder adquisitivo y lanzó al mercado las galletitas Toddy; una reminiscencia de las galletitas Chips Ahoy, que como dato curioso el dueño es Nabisco, que fue comprada por Kraft, quien fabrica Pepitos luego de comprar Terrabusi.

En pocos meses, sin publicidad masiva, gráfica o promociones en el punto de venta, la gente comenzó la búsqueda por esta novedad recomendada, boca a boca se convirtió en un tesoro preciado: “Es la mejor galletita del mundo, al precio promedio de cualquier galletita dulce” “No te lo puedo explicar, tenes que probarla” “Es única” “Tuve que recorrer tres supermercados para lograr encontrar un par de paquetes”

Desde las redes sociales, el kiosco, la oficina y en la calle, la gente habla de lo increíble y ricas que son las nuevas galletitas.

Pepsico supo captar un espacio nuevo en este mercado mediante una combinación de sabor, forma y color a un precio adecuado, suficiente como para tentar al consumidor a cambiar su galletita habitual. La empresa desarrolló un producto que acompaña la tendencia por los productos caseros, por las delicatesen, por la calidad pero a un precio competitivo.
Rápidamente el efecto comenzó a sentirse en las góndolas y directamente en su principal competidor Pepitos, que comenzó a perder adeptos día a día, viendo como otro producto le daba mucho más sabor que su marca de siempre.

La respuesta, en este caso fue inmediata: Pepitos salió a copiar directamente el producto, el packaging y a empapelar la ciudad con el lanzamiento de unas nuevas Pepitos con más chocolate para tratar de recuperar rápidamente el amor de sus clientes, pero CUIDADO: el paquete es más chico y el precio más caro!

Por Marcela Seggiaro 21/04/2012: Marcela Seggiaro - Notas | Facebook

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Marcela Seggiaro
Directora de RVO Marketing

Te olvidaste de mencionar la suerte como factor de su éxito, ya que la galletitas Toddy tuvieron su furor luego de su faltante algo no previsto ni por casualidad por la compañía.

Para los que no saben como es realmente la historia, les cuento que la galletitas no tenían ningún futuro más allá de un simple producto mas, de los tantos que tiene la empresa, tal es así que ni la producción estaba prevista para su continuidad en valores promedio de producción de un producto medio del mercado.

Esto debido a que solo se apostaba a la imagen que tiene Toddy en el mercado emocional de los padres, lograda a lo largo de los años por la empresa Grupo Estrella rematada al igual que todos sus productos a principios del 2000.

(Productos como Arroz gallos ORO / Café Arlistan / Toddy / Luchetti / Zucoa / Capuchino y otros tantos mas, que como ven son lideres en el segmento emocional casi cotidiano de los Argentinos)

Para los que no saben en este foro de Materiabiz encontraran creo algunas notas del Sr. Levi uno de los fundadores e ideólogos de la marca Arlistan y del imperio Grupo Estrella desde el marketing comercial.

El faltante genero que algunos pocos que las probaron y les parecieran muy ricas, en el sistema de redes sociales que tiende a compartir mas cosas cotidianas que productos empezaron a generar tentación en otros por probarlas.

(El famoso no lo veo y lo quiero, tan ligado a las mujeres, pero que nos pasa a todos)

Mas siendo un producto como son las galletitas de consumo habitual y de poca incidencia en la compra con respecto al bolsillo.

El faltante no fue estrategia, solo un factor suerte que género que muchos quieran probarlas por que no las encontraban cual capricho, ya que si no las probaron no sabían si eran mejores más baratas o tan buenas.

La empresa no apostaba fuerte a ellas ya que también existe un juicio por su receta, algo que quizás muchos no saben.

La supuesta estrategia fue tan ocasional, que al regularizarse en los PDV ya perdió su impacto.

El 1 día luego de que volvieran a los PDV la gente lo compro compulsivamente por temor a que volviera a faltar y al día de hoy ya no existe ni furor en las redes ni en las góndolas.

La gran estrategia, solo fue un golpe de suerte tan imprevisto, que ni pudieron sostenerlos más de 1 mes.

Hoy es un producto más que nadie se muere por comprar ni por conseguir, tal es asi, que ante mismo productos se llevan otro sin dudarlo por un instante.

Una estrategia de PDV los sacaría fácilmente del mercado en meses, como ya a sucedido con otros productos del mismo segmento, frágiles en su incidencia sobre el bolsillo o su prioridad de consumo.


Saludos cordiales, Cristian.

Excelente el enfoque de la nota. Desde mi trabajo en research puedo ver todo el tiempo como diversos productos compiten por el gusto y la pasión de la gente. Con Toddy, veo que un producto cuyo lanzamiento no estuvo muy pensado, sí supo captar el gusto de la gente con sorprendente precisión.

No sólo el gusto de la gente, también generó opiniones encontradas y sus fans (que pepitos tiene poco chocolate, que toddy es muy dulce,...), batalla que ganó sin duda la del cacao. Sin embargo, por más que queramos analizar desde los libros y nuestras opiniones particulares, la realidad es que el mercado habla por sí solo y a la primer oleada de éxito le sigue una segunda que incluye carteles con la leyenda "HAY GALLETITAS TODDY" como veo todos los días cerca de la oficina en Perú y Carlos Calvo, y también en mi barrio (Guatemala entre Ravignani y Arévalo).

Otro elemento que me supo mostrar el triunfo de Toddy es la respuesta de Pepitos cambiando su fórmula e invirtiendo con tanta fuerza en TV y Vía Pública promocionando "más chispas de chocolate".

Estos eventos hacen más entretenida la disciplina.

Saludos a todos!

Me pareció muy interesante tu visión Pablo, interpretas que toddy gano una batalla por que ves carteles de promoción como si fuera una segunda oleada.

Interpretas que el mercado hablo.

Mi visión es muy distinta, ya que el mercado habló pero nadie lo escucho, por que el cartel que ves es una respuesta tardía.

Lo lógico y la mejor explotación por cómo se dieron las cosas debería ser, ya llegan las galletitas Toddy, explotando aun mas el capricho (por llamarlo de algún modo)

Cuando el mercado habla se refleja en las ventas y la forma en que la gente demanda un producto y eso Pablo no solo no sucedió a posterior, si no que al consumidor se le fue el interés propio sobre el producto.

Donde llevaron la pelea? A un plano comercial entre empresas, donde cada uno tratara de satisfacer gustos, precios, formato etc.

Las Marcas pelearan batallas en un terreno lejos del mercado real, que es al que debe aspirar un producto, eso es posicionar marca/producto algo que Toddy ya tenia ganado desde el vamos en lo emocional, mas la casualidad que se dio en su faltante que genero el impacto inicial.

Ahora las empresas compiten entre ellas gastando en publicidad, imagen, promociones etc. Donde ambos perderán plata para ver quien gana una porción minima de un mismo segmento cautivo.

Hablando del mercado y como se comunica, solo basta mirar la estrepitosa caída de interés en la cantidad de personas que se interesan por el tema.

Uno modificara algo y los que tienen gustos definidos y más marcados, probaran una u otra y se disputaran esa porción selectiva de mercado, dejando el masivo nuevamente libre para un nuevo competidor.

Por eso se analizan los PDV, para ver cómo se pide un producto, por que el pedido marca el posicionamiento la venta y el futuro.

Ese es el único mercado que importa, el resto son batallas entre empresas.

(Dejo de lado opinar sobre lo gustos de los consumidores ya que son muy personales)

Saludos cordiales, Cristian.

Me gustaria saber como va a seguir todo esto...debido a que es un capricho me parece q solo sera pasajero...

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No importa cuan lento avance...mientras no me detenga

Analizándolo desde mi punto de vista como consumidor el tema de las galletitas en mi caso pasa mas por el lado de la relación precio-calidad... lo decido en el punto de venta, la verdad que no recorro lugares buscando una marca en especial...tengo mis marcas favoritas pero si no están llevo otra...
Creo que la estrategia sería mantener dentro de lo posible la buena calidad y un buen precio...en conclusión, si es bueno, a buen precio y está en todos lados lo compraría...