Por Juan Carlos Lucas

Preguntarse por el futuro del management es preguntarse por el mundo en el que los managers deberán actuar. En este marco, debemos tener en cuenta algunos fenómenos que constituyen fuerzas centrales que impulsan el cambio y resultan insoslayables al pensar el futuro de la gestión:

1) Tsunami de cambio tecnológico y globalización

La aceleración del cambio tecnológico, impulsada principalmente por las infotecnologías, está produciendo un cambio paradigmático en los modos de producir valor. Estos cambios motorizan, además, la aceleración de la globalización económica. Carlota Pérez nos alerta acerca de la necesidad de entender las formas de producción e innovación que implican protagonizar el nuevo paradigma informático.

2) Predominio de la innovación disruptiva

Hoy en día, predominan las innovaciones que se caracterizan por un cambio en las reglas de juego competitivo y suelen dejar mal parados a los líderes de los distintos mercados. Generalmente, estas innovaciones implican una nueva forma de entender el negocio, la emergencia de un nuevo sentido común.

3) Formas revolucionarias de colaboración en red

Internet se ha transformado en una plataforma global que posibilita formas de colaboración absolutamente novedosas. Se multiplican nuevas herramientas cada vez más globales, virtuales, portátiles, digitales y personales. Una de las consecuencias centrales de este fenómeno es que nuevos jugadores, personas y empresas pueden participar de la economía global.

4) Los mercados masivos se transforman en multitudes de nichos

Los cambios anteriores hacen que los costos de distribución de muchos productos caigan drásticamente. Las cadenas de distribución tradicionales que sólo vendían lo que podían vender rentablemente son desbaratadas a expensas de nuevos modelos de distribución que, al reducir los costos casi a cero, permiten ampliar la oferta casi hasta el infinito ("The Long Tail") permitiendo una gran sintonía con los intereses y estilos de vida de los clientes.

5) Virtualización de las prácticas sociales

La emergencia del "software social" hace que la web se transforme de un reservorio de información en un espacio de interacción social. Lo central no es acceder a información sino acceder a conversaciones y participar de ellas como pares.

La denominación más popular para este fenómeno es la de Web 2.0. La nueva Internet, a diferencia de la 1.0 caracterizada por contenidos estáticos, es una verdadera plataforma de colaboración, interacción y despliegue de inteligencia colectiva. Los motores de este espacio social son herramientas como los blogs, los wikis, las redes sociales y otras plataformas de interacción.

¿Qué es el management 2.0?

Las tecnologías no son lo central sino que sólo develan una cuestión medular: los seres humanos nos constituimos en conversaciones y la web 2.0 expande las posibilidades de sostener conversaciones casi al infinito.

Este fenómeno está mostrando palmariamente algo que Fernando Flores dijo hace dos décadas y que, más recientemente se complementó con el influyente libro Clue Train Manifiesto en forma de genial síntesis, al describir las tendencias que prometía Internet: los mercados son conversaciones, las organizaciones son conversaciones, administrar es conversar.

Ahora bien, si administrar es conversar, la comunicación y el management tienen una estrecha relación. Si la web 2.0 expande las capacidades de impulsar la comunicación, es lógico que tenga un gran impacto en el management.

Las nuevas tecnologías vuelven a las conversaciones más horizontales, abiertas, transparentes y globales. Esto desafía las prácticas tradicionales del management, generalmente basadas en la planificación jerárquica, el control y los premios y castigos. Por lo tanto, esta denominación no tiene que ver estrictamente con la web sino con algo mucho más relevante en el management: la producción de acción colectiva.

El paradigma 2.0 para la producción de acción requerirá el desarrollo de nuevas habilidades y prácticas y la resignificación de las actuales. Así, surgen cuatro disciplinas centrales del management 2.0:

1) Visión emprendedora

Se deberá desarrollar la capacidad de "mapear" los mundos emergentes de los cuales surgirán las innovaciones disruptivas y los mercados del futuro y declarar nuevas identidades de valor en esos mundos.

2) Creación de valor

La innovación y la reinvención permanente de la oferta empresarial serán imperativos básico para diseñar identidades valiosas para los clientes. Se acabó el mundo de las identidades monolíticas y estables.

3) Gestión de la ejecución en redes

Las nuevas ofertas se hacen realidad al encarnar la identidad de la empresa concretando el "delivery" de valor para el cliente. La gestión de la ejecución se concretará en redes cada vez más abiertas y flexibles.

4) Aprendizaje permanente

Declarar, diseñar y encarnar nuevas identidades de valor en el mercado implica el desafío del aprendizaje permanente, desarrollando la fortaleza emocional que implica el enfrentar el riesgo y el fracaso como parte intrínseca del proceso de hacer empresa.

En sucesivos artículos veremos como estas formas emergentes del nuevo management se expresan en distintos dominios y en ejemplos concretos.

Dr. Juan Carlos Lucas
Profesor UCA, Director INNOVA Consulting
Blog: Innova