Por Alberto Levy

La impresionante Feria de Electrónica de Las Vegas es célebre por establecer las tendencias del mercado tecnológico de los Estados Unidos. Los miles de ejecutivos que allí se congregan todos los años dejan millonarios ingresos en las arcas de la ciudad.

Las reuniones anuales del World Economic Forum y sus actividades paralelas generan grandes negocios para el pueblo suizo de Davos.

Estos son dos ejemplos contundentes del altísimo impacto económico de esta clase de viajes.

Según la definición de Turespaña en el sistema de Medición Estadística de Reuniones de España (METURE) el turismo de reuniones se caracteriza por:

1) Ser un segmento de alto crecimiento

2) Ser un turismo específico puro

3) Ser un segmento de elevado rendimiento

4) Ser un segmento sin vinculación previa a un destino

5) Tener amplios efectos difusores

Este tipo de turismo abarca congresos, convenciones, ferias, rondas de negocios, lanzamientos de productos, exposiciones, seminarios, acciones de incentivos, recitales, actividades deportivas, artísticas y religiosas.

El turismo de reuniones en la Argentina, algunas cifras

Según un estudio de Pablo Sismanian ("Córdoba Más", invierno 2009, Convention & Visitors Bureau), en los últimos cinco años, la Argentina se ubicó entre los puestos 40 y 36 del ranking mundial que todos los años elabora la ICCA (International Congress and Convention Association). En 2008, el país avanzó 14 posiciones, para alcanzar el 22° lugar en el ranking mundial de países organizadores de congresos.

Un estudio de Natalia Pekerman ("Córdoba Más", otoño 2009, Convention & Visitors Bureau) señala que, en la Argentina, durante 2008, se llevaron a cabo 1.124 eventos, un crecimiento del 14,6% respecto del año anterior, movilizando a más de 500.000 personas.

La ciudad de Buenos Aires representó el 44,3% del total, seguida por Mar del Plata y Córdoba.

El caso Córdoba

En este contexto de gran crecimiento de la Argentina como destino para el turismo de reuniones, veamos brevemente el caso de Córdoba.

Llamo "Sistema Ciudad de Córdoba" al área comprendida por aquellos lugares turísticos situados a poca distancia con respecto a la ciudad propiamente dicha, que puedan ser visitados en el día y de los cuales se pueda volver a dormir a la ciudad.

En esta zona, se puede hacer turismo aventura, jugar al golf, admirar paisajes como el Cerro Champaquí, visitar reservas naturales como la Laguna de Mar Chiquita, y recorrer el Camino de las Estancias Jesuíticas declaradas Patrimonio de la Humanidad.

Córdoba también posee un aeropuerto internacional, rutas de acceso, telecomunicaciones, servicios de soporte logístico, gastronomía de primer nivel y hotelería de alta gama. Asimismo, la ciudad ofrece una relevante infraestructura de predios feriales y diversos proyectos para la construcción de nuevas instalaciones.

Todo esto constituye el conjunto integrado de atributos que permiten apuntar al éxito de la estrategia competitiva del "Sistema Ciudad de Córdoba", basada en su posicionamiento como "ciudad de turismo de negocios".

Así como ocurre con varias ciudades de Colombia (Bogotá, Medellín y Cartagena, principalmente), Córdoba cuenta con todas las herramientas y proveedores para organizar eventos de altísima calidad.

En Colombia, Colsubsidio, Corferias o Cafam son ejemplos de empresas que cuentan con un amplio portafolio de servicios especializados.

Estos van desde las funciones de asesoramiento en la gestión de eventos hasta salones y servicios complementarios de transporte, viajes, recreación y decoración. Cada una de estas empresas atiende de 200.000 a 300.000 personas por año.

Las claves del éxito

Hasta aquí, hemos observado que Córdoba se encuentra en buena posición para competir en el turismo de reuniones.

No obstante, en un mundo de altísimo nivel de rivalidad, se registra una feroz lucha entre ciudades para ser elegidas como sede de eventos. Para triunfar en este escenario, se necesita el apoyo de toda la comunidad.

Es necesario alinear a la ciudad como un sistema cohesionado a través de la constitución, la coordinación, la dirección y el acompañamiento de la metodología de comunidad de práctica sustentada en los principios de la inteligencia colectiva.

Sólo el alineamiento estratégico comunitario asegura la implementación de la estrategia de posicionamiento de una ciudad.

Y, en este punto, es crítico el rol de las autoridades públicas. Los gobiernos están transitando la migración desde el enfoque propio de la era industrial hacia el de la era del conocimiento colectivo.

Así, ya no pueden enfrentar, por sí mismos y "encapsulados", los desafíos de la sociedad. Necesitan adoptar la nueva filosofía y la nueva cultura que reflejan formas absolutamente nuevas con las que la comunidad interactúa y se comunica.

Los gobiernos deben entrelazarse sinérgicamente en las redes de vínculos a través de procesos de participación y de integración entre ciudadanos, empresas, ONGs y otros gobiernos.

De esta forma, podemos pensar en una serie de pautas que deben intervenir en la construcción de una estrategia de ciudad, para aspirar al liderazgo en el turismo de reuniones:

Potenciar la capacidad de implementar la estrategia de ciudad: definir su Visión, su Misión, y los Planes, Programas, Valores, Habilidades Distintivas y Factores Críticos de Éxito.

Maximizar la capacidad de generación de iniciativas de innovación, desarrollo y competitividad para optimizar la calidad de vida de la comunidad gracias al logro exitoso de este programa.

Especificar y consolidar los atributos diferenciadores de valor y comunicarlos en programas dirigidos a los targets adecuados.

Maximizar la capacidad de implantar el posicionamiento de la marca ciudad en esas audiencias objetivo.

Reforzar lo implementado, generando los planes y programas para entrenar a la mayor cantidad de actores interesados en un éxito sostenible.

Solidificar el "sentido de ciudadanía", involucrando a toda la comunidad en el proceso de construcción colectiva de su futuro.

Transformar a todas las iniciativas aceptadas en proyectos a ser administrados por una Oficina de Gestión de Proyectos (Project Management Office).

Para que esto sea viable, la comunidad de Córdoba debe ser capaz de responder con cohesión a una serie de interrogantes clave: ¿Quiénes somos? ¿Por qué somos importantes? ¿A quién le queremos importar? ¿Cómo lo logramos lo antes posible?

Luego, la puesta en valor de la estrategia definida requiere:

1) Que el conjunto de medidas propuestas formen un bloque homogéneo, coherente y sistémico.

2) Que sea realista, que las medidas propuestas sean viables y adaptadas a las posibilidades económicas, presupuestarias y sociales.

3) Una asignación clara y específica de los responsables y de los órganos y canales de coordinación y comunicación.

4) Que la metodología de planeamiento estratégico de la marca-ciudad se base en la potenciación del capital social, ya que de éste dependen la innovación y el desarrollo.

5) Que la metodología se base en el axioma de que la creación de conocimiento y el aprendizaje ocurren cuando la gente reacciona ante el pensamiento de otra gente.

El concepto de vínculos y comunidades en red debe ser parte de la arquitectura de un programa de aprendizaje y conocimiento. La comunidad como marca-ciudad debe estar organizada en torno al aprendizaje y a la innovación.

6) Que el "liderazgo relacional colaborativo", imprescindible para el éxito del programa, sea un concepto que describa el proceso de facilitar y operar redes multiorganizacionales para solucionar problemas que no pueden ser resueltos por organizaciones aisladas.

7) Que el éxito del plan esté basado en el sentido compartido, en el interés conjunto, en la responsabilidad común y en el respeto mutuo.

En definitiva, es necesario que el programa sea el resultado del compromiso de todos los agentes económicos y sociales de la Ciudad de Córdoba, y que este compromiso sea compartido por todos los ciudadanos.

Alberto Levy
Director de la división de Innovation & Growth de Deloitte LATCO. Profesor Titular Consulto de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires. www.albertolevyblog.com