Según el artículo When Social Issues Become Strategic del prestigioso McKinsey Quarterly, en los últimos años hemos presenciado un fuerte aumento de la presión social sobre las empresas. Hoy, mucho más que en los noventa, la opinión pública condiciona las estrategias corporativas hasta el punto en que tal vez la supervivencia misma de muchas compañías dependa de la forma en que resuelva las demandas provenientes de la sociedad.

Hace algunas décadas, ¿quién habría acusado a una cadena de comidas rápidas de causar obesidad? Una denuncia de este tipo seguramente habría desatado más de una carcajada. "La responsabilidad por la obesidad recae en el sujeto que se llena de hamburguesas, no en la compañía que se las vende", se decía en otros tiempos, "Del mismo modo, sólo un lunático acusaría a las tabacaleras de causar muertes. Nadie obliga a la gente a fumar". Hoy, estas afirmaciones ya no son tan seguras. El concepto de responsabilidad se redefine y plantea desafíos impensables en otros tiempos.

Las nuevas tendencias sociales influyen cada vez más en la toma de decisiones en los más altos despachos. Las corporaciones están tomando conciencia de que la opinión pública tiene cada vez mayor impacto sobre la hoja de resultados. Por lo tanto, señala la investigación de McKinsey, no pueden obviarse las tendencias sociales en los procesos de planeamiento estratégico.

¿Cómo incorporar las tendencias sociales dentro de un plan de negocios?

Primero, señala McKinsey, es necesario saber qué asuntos sociopolíticos pueden impactar en el rendimiento de la empresa. Segundo, no hay que dejarse estar. A diferencia de lo que muchos creen, la opinión pública no es una variable secundaria a ser considerada únicamente en la estrategia de largo plazo. Una empresa que viaja a contramano de las presiones sociales puede sufrir resultados financieros catastróficos, incluso en el cortísimo plazo. Piense en los casos de Botnia y ENCE, las famosas papeleras uruguayas. ¿Cuántos costos han sufrido por no haber previsto que la instalación podría generar un repudio ciudadano masivo y una intervención gubernamental?

En definitiva, en los tiempos que corren una estrategia que deje de lado cuestiones sociales es una bomba de tiempo. En el corto plazo, las consecuencias son imprevisibles. Pero a la larga, el resultado seguro es la destrucción del valor de la marca y la imposición de regulaciones estatales. En síntesis, "business are business" es un latiguillo que está pasando de moda.

De la redacción de MATERIABIZ
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