Una metáfora común asocia el marketing con la guerra. Los especialistas hablan de "conquistas", "fuerzas" de venta, "territorios" y "campañas". Según un artículo de enero de la prestigiosa publicación strategy + business, la metáfora no tiene nada de casual. Muchos ejecutivos de marketing se sienten involucrados en una batalla de dos frentes.

Por un lado, se enfrentan a consumidores cada vez más exigentes de calidad, variedad y buenos precios. Por el otro, CEOs y accionistas claman por un mayor market share con menor gasto en publicidad y nuevos productos exitosos con una mínima inversión en desarrollo. El mensaje de consumidores y managers es similar: "Queremos más valor por nuestro dinero".

Esta situación pone a los departamentos de marketing en aprietos: ¿Como generar un crecimiento rentable en mercados maduros que experimentan presiones de precios? ¿Cómo obtener resultados de corto plazo sin sacrificar la participación de la marca en el largo?

El mundo de los negocios ha cambiado. El marketing debe seguir esa evolución. La aplicación de técnicas sofisticadas para optimizar el gasto en marketing ha dejado de ser una idea interesante para convertirse en un imperativo.

El cambio ya está teniendo un profundo impacto en como los hombres de negocios piensan acerca del marketing. Actividades costosas e ineficientes están siendo eliminadas. Gradualmente, se está formando una nueva cultura donde las decisiones se basan en análisis rigurosos más que en cuestiones instintivas. El gasto en marketing se está convirtiendo en una inversión basada en el serio análisis de hechos empíricos más que en un ejercicio de pensamiento creativo de dudosos resultados económicos.

Según el gurú Philip Kotler, "los CEOs están volviéndose impacientes con el marketing. Ellos sienten que obtienen resultados por sus inversiones en finanzas, producción y tecnología, pero no saben qué están logrando con su gasto en marketing".

Ahora, los altos dirigentes corporativos están exigiendo resultados cuantitativos para los programas de marketing. Y los gerentes del área se ven obligados a aplicar herramientas financieras y técnicas para justificar el presupuesto que se les asigna. En definitiva, el debate está centrado en la necesidad del marketing de volverse una disciplina científica.

Sin embargo, ¿cómo será la transición hacia el nuevo paradigma?

Por el momento, lo único seguro es que el cambio no se producirá por sí solo. Requerirá mucho trabajo y una importante reorganización profesional de los departamentos de marketing. ¿Cuánto tardará el proceso? Es muy pronto para asegurarlo. Pero la tendencia parece irreversible. El marketing finalmente se convertirá en una disciplina científica.

De la redacción de MATERIABIZ
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