¿Cómo fijan precios las empresas? En la mayoría de los casos, empresarios y ejecutivos deciden esta cuestión fundamental poco más que "a dedo". A menudo, los precios se fijan agregando un porcentaje arbitrario de "margen de ganancia" por encima de los costos. Sin embargo, según el artículo The Pricing Prize de Columbia Business School, este método "artesanal" genera un gran derroche de recursos. La determinación de una variable fundamental como el precio no puede ser abordada correctamente sin un enfoque científico.

El primer paso para un "pricing" adecuado consiste en comprender cuáles son los costos relevantes. Costos fijos (como alquileres) no deben ser tenidos en cuenta en la fijación de precios. Luego, llega el momento de las matemáticas avanzadas: estimar la sensibilidad de los clientes a diferentes niveles de precios.

A pesar de la importancia de este punto, muchas empresas suelen dejarlo de lado porque requiere costosas investigaciones de mercado. Grave error... Un detallado análisis estadístico del mercado es imprescindible para responder a preguntas como: ¿cuánto aumentarán mis beneficios de largo plazo si reduzco mis precios? ¿Cuánto ganaré por la fidelización?

Los especialistas en marketing son conscientes de una realidad: no todos los clientes están dispuestos a pagar lo mismo por el mismo producto. Encontrar la forma de cobrar a cada uno exactamente lo que está dispuesto a pagar es la piedra filosofal del pricing. Sin embargo, muchas empresas suelen evitar la segmentación de precios por temor a una respuesta negativa. Cuando Northwest Airlines anunció que cobraría más por los asientos cercanos a la salida de sus aviones, muchos clientes protestaron por lo que consideraban una política injusta.

Por un lado, es cierto. A nadie le agrada pagar más que otro por el mismo servicio. Pero esto no significa que la segmentación de precios siempre genere insatisfacción. La clave, señala el estudio de Columbia, consiste en encontrar maneras creativas de discriminar precios sin ofender a los clientes. Una alternativa consiste en brindar, a distintos precios, productos ligeramente adaptados a las necesidades de cada comprador. Otra opción es ofrecer descuentos selectivos para distintos clientes. Por ejemplo, precios más bajos para los compradores de áreas más humildes.

¿Qué haría usted si un nuevo producto no está dando buenos resultados? Posiblemente, su primer reflejo sea bajar el precio. ¿Es correcta la reacción? En algunas ocasiones, señala el estudio de Columbia, esto es un error. A veces, conviene "educar" a los clientes sobre el valor de los productos que vende la empresa. Mejor no tocar el precio sino concentrar los esfuerzos en la diferenciación.

En definitiva, advierte el estudio de Columbia, aunque el sueño de cobrar a cada cliente exactamente lo que está dispuesto a pagar sea inalcanzable, la estrategia de pricing debe guiarse por este noble ideal. Una variable competitiva fundamental como la fijación de precios no puede ser objeto de improvisación. Debe ser abordada desde un punto de vista científico.

De la redacción de MATERIABIZ
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