Los expertos en marketing vienen insistiendo desde hace años en la importancia de la personalización de la oferta de productos: "Los clientes quieren artículos que se ajusten exactamente a sus deseos. Y nosotros debemos dárselos".

Sin embargo, seguramente aquellos pioneros no llegaron a imaginar los niveles extremos a los que está llegando el fenómeno. De hecho, muchas empresas están evaluando (o, directamente, implementando) la producción de artículos únicos adaptados exactamente a los gustos de cada cliente.

Y no estamos hablando de costosísimos artículos de lujo fabricados a pedido sino de bienes de consumo masivo como ketchup o cereales. Un artículo de Accenture nos introduce, a fuerza de ejemplos concretos, en el universo de la ultra personalización.

¿Ya se aburrió de las botellas de ketchup estándar? Heinz le ofrece la posibilidad de personalizar la etiqueta con su propio nombre y una foto de su familia. Lo mismo está haciendo Kleenex con sus cajas de pañuelos.

¿Quiere regalarle a su hija una muñeca para su cumpleaños pero ningún modelo lo convence? Una empresa estadounidense puede fabricarle una muñeca a imagen y semejanza de su hija.

¿Las zapatillas de gimnasia le resultan incómodas? Nike le permite ajustar las medidas para que encajen perfectamente en su pie (y hasta le permite elegir sus colores favoritos).

Hace apenas unos años, estas ideas habrían parecido utópicas. Estos niveles de detalle habrían resultado extremadamente costosos, hasta el punto de ubicar automáticamente al producto en el segmento de los bienes de lujo.

Sin embargo, los avances tecnológicos han potenciado la eficiencia de la supply-chain hasta volver viable la personalización en bienes de consumo masivo. Dell, por ejemplo, demostró que se puede adaptar una computadora a los gustos del cliente sin perder ventajas en la competencia vía precio.

Por otro lado, la tendencia también está introduciendo profundas modificaciones en los procesos de desarrollo de productos. En la vieja economía, el método se resumía en la máxima: "la empresa propone y el público dispone". No obstante, ahora muchas compañías (entre ellas, Cisco) están convocando a los consumidores a que participen en el proceso.

El gigante del consumo masivo, Kraft, organiza un concurso donde cualquiera puede presentar sus propuestas. Los ganadores tienen el privilegio de ver sus ideas plasmadas en artículos de la compañía.

En definitiva, los tiempos tayloristas de los productos estandarizados para mercados masivos parecen estar quedando atrás.

Por un lado, los consumidores quieren productos personalizados. Por el otro, las modernas tecnologías de la información y los avances en supply-chain management permiten, a las empresas, producirlos a precios razonables.

La incesante dinámica del mercado obliga a las empresas a repensar sus prácticas logísticas y estrategias de marketing bajo una nueva premisa: los consumidores están cada día menos dispuestos a limitar su elección según la oferta de las estanterías.

De la redacción de MATERIABIZ
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