Por Marcela Seggiaro

Tradicionalmente, las empresas compiten por un segmento de clientes reduciendo costos para ofrecer productos al menor precio posible.

Sin embargo, algunas compañías han logrado crear nuevos espacios de consumo y categorías de posicionamiento, apelando a los sentimientos y emociones, interpretando señales que permiten captar la vida del consumidor.

Y son precisamente estas empresas las que han logrado cambiar las reglas de juego.

Swatch y Havaianas transformaron relojes y sandalias en artículos de moda.

Havaianas empezó a diseñar su calzado en cuero, tela, strass y hasta cristales de Swarovski. Al mismo tiempo, apostó al uso público de sus productos por celebridades internacionales.

En 2005, Swatch lanzó una campaña para que sus clientes utilizaran el reloj en la muñeca derecha.

Así, transmitió un mensaje de evolución y cambio de usos establecidos (en efecto, la costumbre de usar el reloj en la mano izquierda es una herencia de los tiempos en que no existían baterías y había que darle cuerda).

Blackberry cambió las reglas del mercado de dispositivos móviles, al interpretar las necesidades del ejecutivo viajero que necesita estar siempre comunicado.

Justamente, su PDA ofrece una solución integral con teléfono, Internet, email, acceso a datos corporativos, mensajería y organizador de contenidos.

Apple es una empresa que encarna la irrupción del diseño en el mercado tecnológico. Sus productos no son simples computadoras, teléfonos y reproductores de música sino exclusivos artículos de moda.

El modelo online de Amazon instaló una nueva forma de vender lo que vendían todas las librerías, creando una nueva experiencia para la compra de libros.

En definitiva, estos son sólo algunos ejemplos de compañías que han creado espacios de consumo y categorías de posicionamiento a través del modelo anunciado por Joe Pine y Jim Gilmore en su obra, "La Economía de la Experiencia":

En la base, están las materias primas. Después vienen los bienes. Después, los servicios. Tocando el cielo, las experiencias.

Precisamente, son las experiencias las que permiten salir del juego tradicional, generar valor y lograr una relación única con el cliente.

Las empresas que puedan captar la vida del consumidor, anticiparse al cambio, acompañar su evolución, marcarán una diferencia con alto valor agregado.

Havaianas no vende sandalias. Swatch no vende relojes. Apple no vende computadoras. Amazon no vende libros.

Lo que venden, en realidad, es un estilo de vida.

Marcela Seggiaro
Consultora Líder de Marketing de Paradigma Sociedad de Soluciones. Licenciada en Economía, Master de Negocios en la Universidad Politécnica de Valencia. Profesora Titular Maestría de Negocios de la Universidad de Belgrano. Profesora Adjunta de la Universidad de Buenos Aires