¿Cuál es la diferencia entre pasar una noche en un hotel de la cadena Ritz-Carlton y pasar una noche en una de tantas otras cadenas hoteleras?

Por un lado, es cierto, las comodidades de la habitación son diferentes. Pero no es sólo eso. Ritz-Carlton figura al tope de las encuestas de satisfacción de los huéspedes. Y ésa es su principal ventaja competitiva.

En segmentos de mercado premium, donde el precio deja de ser una variable central en la decisión de compra, un servicio de primera es una de las principales ventajas que puede construir una compañía. Incluso, el servicio se convierte en el principal factor de fidelización.

¿Cómo brindar un servicio de excelencia?

Según el artículo The Luxury Touch, publicado en strategy+business por investigadores de la consultora Booz Allen Hamilton, existen cuatro pilares de la satisfacción total:

1) Creación de una cultura "cliente-céntrica"

Una cultura cliente-céntrica considera al servicio al cliente como un valor fundamental y compromete a sus miembros en la meta. Los empleados de Ritz-Carlton, por ejemplo, llevan siempre con ellos una tarjeta con el "código de excelencia" de la empresa. Allí, figuran máximas como "somos damas y caballeros sirviendo a damas y caballeros", "resuelvo inmediatamente los problemas de los huéspedes" y "constantemente busco oportunidades para innovar y mejorar la experiencia Ritz-Carlton".

Todos los días, los empleados se reúnen con sus supervisores para evaluar qué medidas concretas podrían aplicarse para mejorar el servicio al cliente.

2) Riguroso proceso de selección

Para brindar un servicio de primera se necesita gente comprometida. Por eso, estas organizaciones son extremadamente cuidadosas a la hora de elegir a sus miembros y socios. Veamos el ejemplo de Lexus, la línea de vehículos de lujo de Toyota.

En 1989, cuando se lanzó al mercado, Lexus eligió a las concesionarias que recibirían una franquicia para ofrecer sus vehículos. De las 1.500 concesionarias Toyota que se postularon, sólo 80 fueron aprobadas. El criterio básico de evaluación era la capacidad de la concesionaria en brindar un servicio de excelencia.

En un caso extremo, una concesionaria de Atlanta hasta tiene aviones propios para atender velozmente a los miembros del exclusivo "club Lexus" dentro de su área.

3) Actualización constante

Las empresas cliente-céntricas entrenan constantemente a sus miembros. El empleado promedio de Ritz-Carlton recibe 232 horas anuales de capacitación (el cuádruple que el promedio de las cadenas hoteleras).

4) Medición sistemática y sistemas de incentivos

Las empresas cliente-céntricas cuentan con procesos sistemáticos de medición y recompensas para los empleados comprometidos con el perfeccionamiento de la experiencia del cliente.

El retailer Nordstrom, por ejemplo, ofrece bonus monetarios a los vendedores de mejor performance en la relación con los clientes. También les brinda descuentos extra en artículos de la empresa y prioridad para elegir horarios.

En definitiva, señalan los investigadores de Booz Allen, la fidelización es clave para cualquier empresa. Y en mercados de alta gama, donde el precio deja de ser una variable central en la decisión de compra, la excelencia del servicio puede convertirse en una ventaja difícil de igual por los competidores.

De la redacción de MATERIABIZ
redaccion@materiabiz.com