¿Busca innovaciones en retail para aplicar en América Latina? Aléjese de las grandes y lujosas tiendas de las capitales. Olvídese de los híper saturados mercados de consumo de alto poder adquisitivo. Lo último está entre las tiendas que sirven a los consumidores de bajos ingresos, en la famosa "base de la pirámide".

Este es el consejo de un artículo publicado en la prestigiosa Strategy + Business por Leticia Costa y Fernando Fernandes, dos ejecutivos de las oficinas brasileñas de Booz Allen Hamilton, en colaboración con el experto en Marketing del IAE, el argentino Guillermo D'Andrea.

Según estos especialistas, es hora de derribar el mito de que la competencia en segmentos de bajos recursos deba ser necesariamente vía precios. Muchos retailers se están animando con modelos de negocio que llevan propuestas seductoras a los consumidores de bajos ingresos.

1) Creatividad en el acceso al crédito

¿Qué cadena tradicional está dispuesta a financiar a consumidores de bajos ingresos y sin historial crediticio? Pocas (o directamente ninguna).

Así, los retailers tradicionales han dejado las puertas abiertas para que nuevos jugadores se inserten entre un público con cierto poder adquisitivo (aunque no suficiente para calificar para créditos comerciales). El gran desafío: ¿cómo otorgar crédito (a un riesgo razonable) a consumidores sin historial crediticio?

Casas Bahia, un importante retailer brasileño de artículos para el hogar, implementó un sistema que autoriza a sus vendedores a otorgar créditos comerciales de hasta 275 dólares sin demasiados trámites. Los únicos requisitos: el deudor debe ser capaz de certificar su domicilio y no debe aparecer en el "veraz". La situación ideal para que muchos accedan a su primer préstamo.

Y hay otra ventaja. Los consumidores hacen sus pagos mensuales personalmente en el local. Así, Casas Bahia se asegura un tráfico regular de público que, una vez liquidada su deuda, posiblemente comprará algún otro artículo.

2) Balance entre diseño, calidad y precio

Muchas veces, el principal enemigo del retailer es una errónea percepción del cliente. Entre los consumidores de bajos ingresos suele producirse la siguiente percepción: "Este local es demasiado elegante. Seguramente, lo que venden está por encima de mis posibilidades".

El desafío es derribar estos estereotipos mentales. Por ejemplo, la cadena chilena de decoración, Casa & Ideas, ha alcanzado un buen balance entre exclusividad y buenos precios. La empresa combina un equipo propio de diseñadores con una supply-chain basada en países de bajo costo. Así, puede ofrecer diseños atractivos y a precios razonables a los consumidores de la base de la pirámide.

3) La batalla contra el stock

En las grandes metrópolis latinoamericanas, las tiendas desbordan de artículos variados. Allí, los consumidores no tienen problemas en escoger el modelo que prefieran. Sin embargo, no olvidemos que muchos clientes de bajos recursos viven en pequeñas ciudades o pueblos dispersos a lo largo y ancho del país.

Allí, la situación se vuelve más compleja porque los locales de provincia no tienen la misma variedad que en las grandes ciudades. Al fin y al cabo, sería costosísimo mantener inventarios para productos que sólo se venden esporádicamente. La solución ideal sería apostar por el e-commerce.

Así, los consumidores de las provincias podrían acceder a todo el catálogo y encargar exactamente el producto que buscan. Pero esta solución resulta inviable. Al fin y al cabo, muchos potenciales clientes no tienen acceso a Internet (de hecho, quizá nunca usaron una computadora) ni tarjeta de crédito. ¿Cómo resolver el dilema?

La cadena brasileña de electrodomésticos, Magazine Luiza, implementó una solución creativa. En cada tienda de provincia, instaló computadoras que permiten bucear en la totalidad del catálogo. Con la ayuda de un vendedor, los inexpertos clientes van navegando entre los distintos artículos hasta encontrar lo que buscan.

Finalmente, el vendedor realiza un pedido por comercio electrónico y el cliente recibe el producto en su casa. Parece un win-win perfecto. Magazine Luiza puede ofrecer todos los artículos de su catálogo sin necesidad de mantener grandes stocks. Y los consumidores pueden acceder al artículo que buscan sin necesidad de conocimientos de Internet ni una tarjeta de crédito. Así, ellos también pueden vivir la experiencia del e-commerce.

De la redacción de MATERIABIZ
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