¿Qué imágenes se le vienen a la mente cuando piensa en McDonald's? Hamburguesas, obesidad, colesterol y comida chatarra quizá sean algunas de las respuestas más comunes.

Pocas empresas están tan sólidamente posicionadas en la mente del consumidor como la marca de los arcos dorados. Incluso, la compañía ha llegado a convertirse en un verdadero ícono cultural que hasta tiene su propio sustantivo: la famosa mcdonaldización.

Por décadas, el posicionamiento tradicional le ha dado excelentes resultados. Pero, como sabemos, las ventajas competitivas no son eternas. La marca, que hace algunos años se asociaba con "comida rápida", hoy se ha convertido en sinónimo de "comida chatarra". Así , el incremento de la preocupación de los consumidores por su salud está socavando el negocio tradicional de McDonald's.

El top management de la empresa lo sabe y ha ideado un plan para reposicionar la marca de acuerdo con los nuevos vientos. La compañía de los arcos dorados no sólo ahora ofrece frutas y verduras en sus locales sino que hasta firmó un acuerdo con la productora Dreamworks para utilizar la imagen del ogro Shrek en la promoción de su línea de productos light.

¿Tendrá éxito la nueva estrategia?

Este es el interrogante que pretende develar un reciente artículo de FastCompany. Según esta investigación, el resultado dependerá en gran medida de la capacidad de McDonald's de convencer a los consumidores de que realmente le interesa la alimentación sana (y que es capaz de brindarla).

Así, puede plantearse un debate sobre la autenticidad de las marcas y su credibilidad a los ojos de los consumidores.

No caben dudas de que la dinámica de los mercados actuales y el surgimiento de nuevos competidores han forzado a muchas empresas a modificar radicalmente su posicionamiento.

Tal vez el ejemplo más destacado sea IBM, que se desprendió de su tradicional negocio del hardware para reposicionarse como proveedora de servicios de IT. Sin embargo, ¿por qué un cliente iría a contratar una consultoría en IBM? ¿Qué saben del negocio?

Para Big Blue, la clave era construir credibilidad. Y ese fue uno de los motivos por los que la empresa adquirió, en 2002, la unidad de consultoría de PriceWaterhouseCoopers.

Otro ejemplo de brutal reposicionamiento es el que está desarrollando la marca de indumentaria de esquí, Patagonia. Actualmente, la empresa está reorientando el 50 por ciento de su producción desde su negocio tradicional hacia los deportes acuáticos. Pero Patagonia no tiene tradición en este rubro. ¿Cómo hará para competir contra marcas sólidamente posicionadas como Billabong, Nike o Adidas? ¿Cómo construir credibilidad?

Patagonia está implementando una estrategia muy peculiar. Su fundador, Yvon Chouinard, es también un conocido activista por el medio ambiente. Fíjese lo que declaró al anunciar la apuesta por el reposicionamiento: "Nos movemos hacia el mercado del surf porque, a causa del calentamiento global, nevará cada vez menos y las olas serán cada vez más grandes".

Algunos dicen que Yvon está de remate. Sin embargo, su apuesta tiene perfecto sentido (lo que no necesariamente implica que será exitosa). Yvon busca que su propia credibilidad, adecuadamente comunicada a los consumidores, sea un factor de apalancamiento para la autenticidad del nuevo posicionamiento.

Ahora bien, esto nos lleva de nuevo al caso de McDonald's. ¿Es creíble que esta empresa, sólidamente enraizada en el segmento de la comida chatarra, ahora intente posicionarse en la onda sana? ¿Refleja este cambio un auténtico compromiso con la salud de los consumidores? Esto está por verse...

De la redacción de MATERIABIZ
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