Por IESE Insight

Contar con un espacio privilegiado en las góndolas de un supermercado es fundamental para incrementar las ventas de una marca de consumo masivo.

En muchos casos, es tal la presión por conseguir un espacio que los proveedores están dispuestos a pagar (mucho) por él.

Las tarifas "pay to stay" son un alquiler que cobran los distribuidores a los proveedores a cambio de un espacio en sus estanterías durante un período determinado (normalmente un año).

Según Business Week, las compañías estadounidenses de consumo masivo dedican el 15 por ciento de sus ingresos (unos 100.000 millones de dólares anuales) a pagar a los distribuidores para que ofrezcan sus productos.

Pero, ¿es rentable esta estrategia?

El fenómeno es analizado en la investigación "Competing for Shelf Space" de Víctor Martínez de Albéniz (profesor de dirección de operaciones y tecnología del IESE) y Guillaume Roels (profesor de la Anderson School of Management de la UCLA).

Es evidente que las tarifas "pay to stay" siempre incrementan los beneficios de los distribuidores. De hecho, el grueso de su rentabilidad proviene de estas tarifas, no de las ventas.

Y, en los últimos años, los supermercados han implementado cada vez más instrumentos para influir sobre la conducta de los clientes, aumentando así su poder de negociación frente a los proveedores.

En efecto, muchos han complementado el alquiler del espacio con diversas herramientas publicitarias y promociones para orientar a los consumidores hacia los productos que ellos quieren vender.

De esta forma, los investigadores concluyen que pagar por espacio en las góndolas nunca es rentable para el proveedor.

En última instancia, las tarifas "pay to stay" sólo generan transferencias de beneficios desde las marcas hacia los supermercados, una forma de premiarlos por sus capacidades de almacenamiento y arrendamiento del espacio en sus estanterías.

De IESE Insight para MATERIABIZ