Por Kimio Kase (IESE)

Por primera vez en la historia, en septiembre de 2004 los jugadores de béisbol profesional japoneses se declararon en huelga con motivo de la admisión de un nuevo equipo en una de las dos ligas del país (Central y del Pacífico).

Preocupada por la pérdida de 29 millones de euros anuales que registraba su equipo Kintetsu Buffaloes, el operador ferroviario Kintetsu propuso fusionarlo con otro equipo de la misma Liga del Pacífico, lo que podía llevar a la unificación de las dos ligas. Para algunos jugadores la fusión significaría la pérdida de sus puestos de trabajo. Para muchos seguidores, implicaba la desaparición de su equipo favorito.

Las empresas japonesas suelen perder dinero con el patrocinio de equipos de béisbol. Sin embargo, suelen justificar el patrocinio de actividades deportivas con dos argumentos. En primer lugar, se trata de actividades vistas como un factor de bienestar de los empleados, que además identifica la firma con el entretenimiento. En segundo lugar, el patrocinio se incluye dentro de los gastos de publicidad, pues aporta un mayor conocimiento de la marca.

Aunque hoy día empiezan a utilizarse conceptos como el ROMI (rentabilidad de la inversión en marketing), que miden el impacto de los gastos en marketing, nada garantiza que la rentabilidad de la inversión en el patrocinio de actividades deportivas sea mayor que el de otros tipos de publicidad. Actualmente, se está poniendo en duda la rentabilidad que brinda a la empresa el sostenimiento de un equipo de béisbol.

Sin embargo, las empresas japonesas tampoco se plantean seriamente abandonar el patrocinio. Deshacerse del equipo puede causar gran conmoción y afectar negativamente a la reputación social de la empresa. Entonces, el patrocinio se mantiene más por una razón negativa que por una positiva.

En este punto, se observan grandes diferencias entre los modelos de negocio en torno al patrocinio del béisbol y el fútbol profesional japonés. A diferencia del béisbol, en el negocio del fútbol, las empresas tienen muy en claro los costos y beneficios del patrocinio. El conocimiento de la matriz riesgo-rentabilidad les ha permitido no caer en el atasco experimentado por los equipos de béisbol profesional. Veamos un ejemplo...

Tokyo Football Club (TFC) es una sociedad creada para gestionar el equipo de fútbol FC Tokyo, promocionar sus actividades y comercializar el merchandising del equipo. Entre sus principales accionistas se encuentran gigantes como Tokyo Gas, Tokyo Electric, Shimizu Corp., TV Tokyo, Yokokawa y otras.

Tokyo Gas es un ejemplo típico del patrocinador japonés de equipos de fútbol. Su participación del 4 por ciento en el TFC representa un riesgo muy pequeño, además de constituir una más de sus muchas actividades publicitarias, comparable a la publicidad en TV, radio y periódicos.

Al contrario que los patrocinadores de equipos de béisbol, que suelen poseer el cien por ciento de las acciones, los propietarios del TFC y de muchos otros clubes de fútbol huyen de riesgos semejantes. Por ello, a los propietarios del TFC les basta con que el equipo no tenga pérdidas. No esperan más. En definitiva, sus expectativas se basan en la premisa de a bajo riesgo, baja rentabilidad.

En definitiva, los patrocinadores de equipos de fútbol pueden ser de dos tipos: de alto riesgo y alta rentabilidad o de bajo riesgo y baja rentabilidad. En otras palabras, no se observa en la Liga japonesa de fútbol un desajuste entre el perfil de riesgo y la rentabilidad esperada.

Si esta hipótesis es cierta, y suponiendo que se mantiene el ajuste entre riesgo y rentabilidad, las empresas propietarias no corren el riesgo de "perderlo todo". Saben exactamente lo que pueden esperar y el riesgo que corren participando en la propiedad de un equipo.

Sin embargo, el caso del béisbol profesional es muy diferente. Las empresas parecen haber olvidado lo que significa ser propietaria de un equipo. Y por eso sufren tantos costos.

Kimio Kase
Profesor del IESE
Director académico del Center for Sport Business Management

De IESE Insight para MATERIABIZ