Por Marcela Seggiaro

En 1967, Philip Kotler, definió el célebre modelo de las 4 P: producto, precio, plaza y promoción.

En este enfoque, una estrategia de posicionamiento debía encontrar respuestas a cuatro interrogantes clave: ¿qué producto lanzaré? ¿A qué precio? ¿En qué mercado? ¿Con qué comunicación?

Como la torre, el alfil, el caballo y la reina, la estrategia de las 4 P pretendía establecer los movimientos de los cuatro frentes claves para el "juego del marketing".

Tradicionalmente, la estrategia de las 4 P orientaba sus objetivos y filosofía desde la oferta.

El producto se definía a partir del conocimiento del mercado y las características del comportamiento del cliente.

El precio se establecía a partir de cálculos económicos y era fijado por el mercado o por la empresa, según las condiciones de competencia.

La distribución apuntaba a que los productos llegaran tiempo y forma al mercado.

La promoción, finalmente, buscaba que el cliente reiterara el acto de compra.

Ahora bien, el mundo actual no es el mismo de 1967.

Las barreras de tiempo y espacio se han reducido. Hoy, en el mercado mundial, la competencia llega a todos los sitios desde cualquier lugar.

Así, una serie de nuevas variables redefine necesidades y preferencias de consumo: nuevas redes de información, versatilidad, complejidad, inestabilidad, libertad...

Por lo tanto, en un contexto distinto al de las 4 P, es necesario pensar en un juego distinto, adaptar las reglas y cambiar el foco.

La definición del precio debe contemplar los costos de adquisición del cliente y la sensibilidad en su elección.

La estrategia de distribución y ventas debe construirse sobre la comodidad y la accesibilidad al servicio.

La estrategia de promoción debe identificar comunidades y establecer una relación más directa con los clientes, a través de un fortalecimiento de los lazos de comunicación.

Google es un buen ejemplo de constante evolución del producto en función del cliente.

El mayor buscador del mundo concentra el 70 por ciento de las búsquedas y responde a más de 200 millones de consultas diarias.

Esta empresa mantiene su liderazgo en el sector gracias a su continua innovación tecnológica y redefine a diario su estrategia siguiendo la evolución de la comunidad de clientes que acceden a la red.

En definitiva, el contexto en que Kotler creó sus famosas 4 P ha cambiado.

El producto ya no define las necesidades del cliente. Por el contrario, son las necesidades del cliente las que definen el producto. El enfoque de la estrategia de marketing cambia desde la oferta hacia la demanda.

Como sintetiza el eslogan de Microsoft: "Your potencial, Our passion".

Marcela Seggiaro
Consultora Líder de Marketing de Paradigma Sociedad de Soluciones. Licenciada en Economía, Master de Negocios en la Universidad Politécnica de Valencia. Profesora Titular Maestría de Negocios de la Universidad de Belgrano. Profesora Adjunta de la Universidad de Buenos Aires