Por Teresa Serra Rexach (Instituto de Empresa)
Cuando me pidieron escribir una semblanza de
Philip Kotler, mi primera reacción fue de rechazo. ¿Qué voy a contar de este autor tan prolífico, que todo el mundo conoce y casi todo el mundo ha leído?
Al día siguiente, sobre la librería de mi despacho descubrí una vieja edición de su libro
"Fundamentos de mercadotecnia" de 1985, absolutamente manoseada y subrayada. Pensé que, quizás, ese libro tenía mucho que ver con lo que ha sido mi actividad profesional de los últimos 20 años. Y me puse a escribir...
Philip Kotler es S.C. Johnson & Son Distinguished Profesor de Marketing Internacional en Kellogg Graduate School of Management de la Universidad de Northwestern en Chicago. Es también consultor de organizaciones como Merck, Bank of America,
IBM, GM, EG,
Michelin, y conferenciante habitual en Europa, Asia y Latinoamérica.
Con formación de base en económicas, cursó un Master en la Universidad de Chicago y un Doctorado en MIT, formación que completó con estudios post-doctorales en matemáticas en la Universidad de Harvard y en ciencias del comportamiento en la Universidad de Chicago.
Exponer en unos pocos párrafos el aporte de Philip Kotler al marketing es una tarea complicada. Pero pienso que hay dos aspectos de su obra que son especialmente relevantes: la
ampliación del concepto de marketing a otro tipo de organizaciones (además de las empresas) y la
divulgación y promoción del papel del marketing.
1) La ampliación del concepto del marketing
En el artículo
"Broadening the concept of Marketing", publicado en el Journal of Marketing en enero de 1969, Philip Kotler y Sydney J. Levy hablan de cómo todas las funciones del marketing pueden ser aplicadas en otro tipo de organizaciones diferentes a la empresa.
Organizaciones tan diversas como la Iglesia Católica, un departamento de policía, el Banco Mundial, los sindicatos, las universidades o los museos, desarrollan (en forma reconocida o no) las clásicas funciones de gestión: finanzas, producción, gestión de personal, compras y, por supuesto, marketing.
¿Por qué es necesario ampliar el concepto de marketing?
En primer lugar,
el "Producto" a vender puede tener muchas formas. Podemos hablar de productos físicos (jabones, ropa, comida), de servicios (consultoría, banca, seguros), personas (empleados, políticos, actores, etc.), organizaciones (partidos políticos, asociaciones médicas, universidades, etc.), ideas (postular por el control de la natalidad, o su prohibición), etc.
En segundo lugar, toda organización debe trabajar con
distintos grupos interesados en sus productos: proveedores (empleados, vendedores de material, bancos, agencias de publicidad, o consultores), clientes (consumidores inmediatos), directivos (responsables de la organización), público activo (grupos de presión, medios, agencias gubernamentales, etc.) y el público en general que puede desarrollar diferentes actitudes respecto a la organización.
En tercer lugar,
toda organización enfrenta la competencia de otras organizaciones. Entonces, es fundamental utilizar herramientas de marketing para fomentar la aceptación del producto, la mejora continua, una política de precios acertada y una estrategia de distribución y comunicación acorde a los intereses de sus clientes.
En base a estos tres aspectos, el artículo expone
los pasos para hacer una gestión de marketing efectiva en organizaciones no empresariales: definición genérica del producto, definición del público objetivo, marketing diferenciado, análisis del comportamiento del consumidor, ventajas diferenciales, herramientas de marketing, planificación integrada de marketing, marketing feedback y auditoría de marketing.
La ampliación del concepto de marketing ha sido, en mi opinión, el principal aporte de Kotler al management.
2) Kotler como divulgador del marketing
El segundo gran aporte de Kotler ha sido la
divulgación de la función del marketing, plasmada en los más de 40 libros (entre los que se destaca el magnífico "Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control") y artículos sobre su aplicación en ámbitos tan diversos como congregaciones, salud, instituciones académicas, servicios profesionales, artes interpretativas, naciones, deportes, sector público, organizaciones sin fines de lucro y turismo entre otros.
Personalmente recomiendo a mis alumnos su manual y comparto con ellos muchas de sus ideas sobre el marketing.
Teresa Serra Rexach
Profesora de Marketing
Directora del área de Marketing del
Instituto de Empresa
Libros de Philip Kotler:
Marketing digital
Marketing Lateral
Marketing para Turismo
Introducción al Marketing
Dirección de Marketing
Fundamentos de Marketing
Los 80 conceptos del Marketing de la A a la Z
