Por Hugo Pardo Kuklinski www.digitalismo.com

Compartí panel con Enrique Dans, Profesor de Sistemas de información del Instituto de Empresa y reconocido bloggero; Fabián Gradolph, del departamento de Comunicación de IBM España y Claudio Bravo, Consultor del Grupo Inforpress.

Decidí hablar de la utilización de los blogs en las aplicaciones web institucionales, relacionándolo con las fases progresivas de desarrollo en la elaboración de un modelo de aplicación web institucional, tema de mi tesis doctoral.

El planteo central giró sobre la adopción del software social no como una moda, sino como una necesidad en la estrategia de knowledge management. Existen cientos de recursos Web 2.0 de acceso fácil y gratuito para uso del entorno institucional. Sin embargo escasea una política eficiente de adopción productiva de dichas herramientas.

Pero antes de hablar de aplicaciones Web 2.0 corporativas (de blogs en este caso), no está dicho que las empresas deseen tener herramientas de interacción compleja con los usuarios o espacios de atención al cliente realmente eficientes.

Algunas ni siquiera están preparadas para tales estrategias de escritura colaborativa y/o su modelo de negocio requiere cierta "confusión" en el manejo de la información. Estoy pensando en los planes tarifarios de ciertas compañías telefónicas, líneas aéreas, bancos o de empresas de servicios de Internet, por dar sólo una señal de estrategias de comunicación externa poco transparentes.

Veamos lo que señala un modelo de aplicación web institucional. Allí se habla de fases progresivas en la elaboración de un producto web.

La fase inicial es una comunicación institucional eficiente. Se trata del objetivo primero que debería tener toda aplicación web de calidad y el objetivo on-line mínimo de una organización. Hablamos de marketing y rentabilidad social y del prestigio como fruto de la implicación directa con la comunidad a la que pertenece la empresa/institución. En esta sociedad red, nada hace creer que la misión institucional excluye de la obligación de atender en forma profesionalizada la comunicación y los canales de relación con la sociedad.

Una fase dos del modelo es el aporte de valor agregado en contenidos y servicios. Esta es la segunda etapa del proceso de optimización del producto web. Los servicios no son sólo los de tipo administrativo que se puedan ofrecer en una Intranet o en el propio web, sino también los contenidos de valor agregado creados por la propia empresa o por sus clientes. Web 2.0 al servicio de la transparencia corporativa y de la misión institucional.

En la Argentina actual suena un tanto utópico, pero quien se apropie de esa idea será un innovador. En esta fase dos, se destaca el valor de la atención. Y la atención se logra cuando los contenidos son relevantes y poseen un valor diferencial en el universo de contenidos, ya que los sitios web son productos móviles, que requieren modificaciones constantes en función de la "temperatura" de consumo.

Dos ideas complementarias: optimización y escalabilidad. Valor agregado en servicios es una oficina abierta 24 horas, por ejemplo. El e-government europeo es una referencia obligada.

Por último nos enfrentamos a la fase tres y la más compleja: la fase de gestión del conocimiento. Claro está que el desarrollo de Internet ha contribuido a llevar a la práctica estrategias de gestión del conocimiento en las organizaciones. De hecho, la red responde fielmente a esa idea a partir de los concepto de intercreatividad y a la Web 2.0.

Según Nonaka y Takeuchi (1999), la creación de conocimiento organizacional debe entenderse como la capacidad de una compañía para generar nuevos conocimientos, diseminarlos entre los miembros de la organización y materializarlos en productos, servicios y sistemas.

Las aplicaciones webs suelen ser la cara visible de buenas o malas estrategias de modernización e innovación en las instituciones. Un problema central es que existe un escaso nivel de apropiación tecnológica por parte de los colectivos que integran las empresas, especialmente de los propios gerentes, en muchos casos con dificultades de alfabetización digital.

Y entonces falta visualizar las carencias. Entonces si pensamos en la producción de blogs corporativos, una observación realista indica que mientras los usuarios consumimos y co-desarrollamos aplicaciones Web 2.0, las webs corporativas están en la etapa 1.0 sin herramientas reales de interacción con sus públicos.

Si diferenciamos lo orgánico -la evolución científica de la escritura y el desarrollo de las redes tecnológicas- de lo coyuntural -los blogs (Scolari dixit)-, nos preguntamos: ¿por qué esperar corporaciones con abundancia de blogs para atender su comunicación institucional, si su evolución orgánica no es la adecuada para propiciar herramientas de intercreatividad?

En esa diferenciación encontramos que el darwinismo digital y el bottom-up no hizo aún foco en la mayoría de instituciones/empresas iberoamericanas, y los blogs corporativos no son la excepción a esa regla.

Quien quiera revivir la conferencia, tiene todos los archivos mp3 disponibles en la web de la Fundación. Esta semana leí muchos comentarios desde la blogosfera sobre el evento que nos alerta de una tendencia aún muy débil y con escasez de interlocutores válidos. Muy elaborado el post (videos incluido) de Xavier Sarrate. Muy gratificante el análisis de Javier Leiva en su catorze.blog.

También Fabián Gradolph, uno de los ponentes, analiza el debate. Otroblogmás hizo una eficiente síntesis de ideas sobre lo que se dijo. Baquia hizo su crónica ¿Cómo encajan los blogs en la comunicación de las empresas?. Paul Capriotti también dedica unas líneas al tema desde su bidireccional.net. Y la lista sigue.

Cristina Aced en su blog-o-corp dedica un post al tema, como también lo hace Carlos Blanco y Helena Solá. Por último valen los comentarios del post en vivo de Enrique Dans en el Auditori. Para sumarle aún más información a lo dicho, les dejo aquí con el pdf de mi ponencia.

Hugo Pardo Kuklinski
Experto e investigador en desarrollo de aplicaciones web institucionales. Doctor en Comunicación Audiovisual en la Universidad Autónoma de Barcelona. Profesor Titular de la Universitat de Vic, en Barcelona. Creador de www.digitalismo.com