Este gran clásico del marketing escrito por Philip Kotler, una de las máximas autoridades de esta disciplina, se caracteriza por la amplitud de contenidos y por la perspectiva de dirección que le lleva a incidir en como tomar decisiones tácticas y estratégicas en el ámbito de la empresa. Se aplican los principios del marketing a todo tipo de ámbitos; productos y servicios; mercados de consumo y de negocios; grandes y pequeñas empresas; organizaciones no gubernamentales; etc. Además, se presta especial atención a la importancia de la calidad, servicio y valor para fomentar la satisfacción del cliente.

En esta edición se incorporan cambios fundamentales en cada uno de los capítulos que lo conforman. Por ejemplo incluye un tema nuevo denominado Marketing Holístico, que pude ser visto como el desarrollo, el diseño y la implementación de programas, procesos y actividades que reconocen la amplitud e interdependencias involucradas en el entorno actual del marketing.

La duodécima edición se basa en los pilares fundamentales de las ediciones pasadas:

- Enfoque de dirección: el libro se centra en las principales decisiones que han de tomar los directivos de marketing y la alta dirección para armonizar los objetivos, las capacidades y los recursos de la empresa con las necesidades y oportunidades del mercado.
- Planteamiento analítico: ofrece herramientas contextuales para analizar los problemas recurrentes en la dirección del marketing. Los casos y los ejemplos ilustran de forma efectiva los principios, las estrategias y las prácticas del marketing.
- Perspectiva multidisciplinar: se basa en la riqueza de las diferentes disciplinas científicas (economía, conductismo, teoría de dirección y matemáticas) para utilizar conceptos y herramientas fundamentales.
- Aplicaciones universales: aplica el pensamiento estratégico a todo el espectro del marketing: productos y servicios, consumidores y empresas, organizaciones con y sin ánimo de lucro, empresas nacionales e internacionales, empresas grandes y pequeñas, fabricantes e intermediarios, y sectores de alta y baja tecnología.
- Cobertura global y equilibrada: abarca todas las temáticas que un director de marketing informado debe conocer: marketing estratégico, táctico y operativo.

Cada capítulo incluye las siguientes secciones:

Introducción, donde aparece un breve comentario y una viñeta para situar al lector en el contexto del capítulo. Como las viñetas se refieren a marcas y empresas de total actualidad, constituyen un magnífico punto de partida.

Marketing en acción: son apartados especiales que profundizan en temas relevantes de marketing y que suelen destacar las conclusiones de los estudios más recientes.

Cuestiones clave: son secciones que ofrecen directrices y consejos prácticos sobre todas las fases del proceso de dirección de marketing.

Ejemplos: Cada capítulo incluye entre 10 y 15 ejemplos, intercalados en el texto, que ofrecen ilustraciones claras de los conceptos del capítulo mediante situaciones y casos de empresas reales.

Ejercicios al final del capítulo. Incluyen Aplicaciones y el Caso de marketing:

- La sección "Aplicaciones" incluye dos ejercicios prácticos que suponen un desafío para los estudiantes. En "Debate de marketing" se presentan dos puntos de vista contrapuestos sobre un tema de marketing importante del capítulo, y se pide al alumno que tome partido.
- La sección "Caso de marketing" incluye estudios exhaustivos de algunas de las empresas con las mejores prácticas de marketing del mundo, junto con preguntas para la discusión en clase o por escrito.

Tabla de Contenido:

PRÓLOGO
PARTE 1. La dirección de marketing.
Capítulo 1. El marketing en el siglo XXI.
Capítulo 2. El desarrollo de estrategias y planes de marketing.

PARTE 2. Identificación de oportunidades de mercado.
Capítulo 3. Recogida de información y análisis del entorno.
Capítulo 4. Investigación de marketing y previsión de la demanda.

PARTE 3. Conexión con clientes y consumidores.
Capítulo 5. Creación de valor para el cliente, satisfacción y lealtad.
Capítulo 6. Análisis de los mercados de consumidores.
Capítulo 7. Análisis de los mercados empresariales.
Capítulo 8. Identificación de segmentos y selección del público objetivo.

PARTE 4. La construcción de marcas fuertes.
Capítulo 9. Creando el capital de la marca.
Capítulo 10. Estrategias de posicionamiento de marcas.
Capítulo 11. Las relaciones de la competencia.

PARTE 5. La definición de las ofertas de mercado.
Capítulo 12. Desarrollo de la estrategia del producto.
Capítulo 13. Diseño y gestión de servicios.
Capítulo 14. Diseño de programas y estrategias de precios.

PARTE 6. La entrega de valor.
Capítulo 15. Diseño de gestión de los canales de marketing y de las redes de generación de valor.
Capítulo 16. Gestión de la empresa minorista, de la empresa mayorista y de la logística.

PARTE 7. La comunicación del valor.
Capítulo 17. Diseño y dirección de estrategias de comunicación integral de marketing.
Capítulo 18. Gestión de programas de comunicación de masas: publicidad, promoción de ventas, eventos y relaciones públicas.
Capítulo 19. Gestión de programas de comunicación personal: el marketing directo y la venta personal.

PARTE 8. La creación de crecimiento rentable a largo plazo.
Capítulo 20. Lanzamiento de nuevas ofertas al mercado.
Capítulo 21. El lanzamiento de ofertas en mercados extranjeros.
Capítulo 22. La dirección de marketing holístico en la empresa

La Editorial Pearson tiene un espacio con gran cantidad de material que acompaña el texto: recursos para el profesor y para el alumno. Los alumnos pueden acceder de forma gratuita a una multitud de valiosos recursos en línea.

Título: Dirección de Marketing
Editorial: Pearson
Autor: Philip Kotler, Kevin Lane Keller
Temática: Marketing
ISBN: 9702607639
Nº de páginas: 816
Fecha de Publicación: 2006

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